LED照明企业如何突破“价格战”野蛮行径？

    逼走一批人，占领一片市场。这就是LED价格战，这就是市场的残酷。前面几天我们对LED价格战做了充分的解读。其实我们对价格战的专题调查在光亚展之前就已经做了，通过合法的特别方式得到了部分产品的报价。当然，调查数据只作正常研究之用，原始数据没有公开。

　　业内最近对价格战的剖析比较多，不过没有触到筋骨，没有回答根本的问题，比如，价格战是没道德没良心的野蛮行径吗？中小型LED企业如何从价格战中突围？

　　价格战的开战原因

　　“价格战”是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。当前LED价格战的开战原因主要有四个。

　　1、抢占市场。随着LED产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，导致产品雷同，技术附加值低。许多LED企业的产品同质化很严重，产品没有创新，缺乏差异性。某些企业为了占有更多的市场份额就会进行策略性降价甚至是价格战。财力雄厚的企业甚至不惜亏本卖人气，只要打垮对手，夺得市场，以后就能连本带利赚回来。

　　2、成本带动。如今LED行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都在下降，成本的下降自然会带动价格的下降，价格战便一触即发。以前LED封装、芯片、灯珠在整个系统的成本很高，最高时达到60%～70%，但现在LED本身的成本已经下降到大概30%～40%。从传统意义上讲，结构件的成本在增加，优化的余地更多。所以，整个系统在技术不断提升的情况下，有了更多的可开拓性，带来了成本缩减空间，2015年LED产品价格会持续下降。

　　3、供过于求。企业的生产成本降低、技术进步导致企业的生产能力过剩，为降低库存收回成本，企业就会在价格上大做文章。不管市场多冷，2014年仍然有很多LED企业在扩产，整个LED行业的产能都在增加，如上游包括三安光电、台资企业的产能都在增加，上游的高投入，导致产能消耗压力更大，因此价格下行趋势是可以预见的。

　　4、被迫应战。当有LED企业发起价格战，其他企业都必然要回应。因为发起价格战是要以低价抢占市场，不理不管的话他的目的就会达到。所以，每一家LED企业都必然回应，只是回应方式和应战策略不同而已。

　　价格战的是是非非

　　著名经济学家曼昆在《经济学原理》中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。“价格战”即价格竞争，是市场经济下最基本、最容易应用的竞争形式。

　　1、价格战是一场战争吗？价格战跟真正的战争是有本质区别的。真正的战争，决胜权在战争双方手上，打赢了对方就可以自己宣布获胜。而价格战是各个LED企业争相讨好消费者，谁打赢谁打输，决定权在消费者手上，哪个企业让消费者更高兴，那个企业就获胜。

　　2、价格战是没有商业道德、失去商业文明吗？不触动法律的价格战，各个LED企业都是在尊重平等产权的基础上、在各自产权范围内进行的一种战斗，并不是掠夺对方的产品过来降价。价格战对失败的企业来说是一种“伤害”，但这种对对手的“伤害”是一种再正常不过的优胜劣汰，而且其实是一种纠错行为，通过价格战告诉消费者哪个企业的产品和服务更实惠，告诉投资者哪个企业的发展模式才是符合市场

    3、价格战是扰乱市场秩序吗？其实，市场的秩序不是我们在屋子里就能规划出来的，不是预先知道结果，相反，总是出人意料的，鹿死谁手不知道，是一种动态秩序。市场秩序是由消费者说了算，市场竞争的优胜者都是一时一刻的优胜者，只是在某一时刻获得了消费者的青睐，如果有新的更好的LED企业提供更实惠的产品，消费者马上就会“移情别恋”。

　　4、价格战会让一家LED企业独大造成垄断，进而坐地起价吗？是否造成垄断，其实不是看现存企业有多少，而是看进入门槛是开放还是封闭的。哪怕一家独大，但市场是开放的，竞争就依然是存在的，而且依然很激烈，因为潜在竞争者随时可以进入。总有新的竞争者、新的创新者去想，怎么提供更物美价廉的产品和服务，去挑战当前的既得利益，去抢夺当前的市场。另外，在价格战中取胜的企业如果涨价、LED产品和售后服务变差，那么原来的失败者也会杀回马枪。

　　价格战是市场经济的必然产物，可以使消费者直接得益，迅速促使LED市场扩容；可以淘汰一批劣质LED产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使LED行业资源得到合理的整合与利用。但是另一方面，价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。

　　价格战的突围策略

　　每个LED企业规模和实力不一样，应对价格战的策略就不一样。

　　1、主动迎战，胜王败寇。财力雄厚的LED企业为了维护自己既得的市场份额，自然要直接正面参与价格战。当前LED T8灯管价格战，似乎各个企业谁也不服谁，谁也不认别人老大，已经形成了硬碰硬的态势。

　　2、提高质量，差异经营。其实所谓的价格战，就包括质量战和性价比。消费者很关心价格，但除了价格，也很关心产品质量、性能、款式等。要让自己和别家企业不同，哪怕有一点点不同也可在价格战中扭转乾坤。如果开发出更具特色的新式产品，提供更高品质的光效果、更人性化的照明方案、功能和款式更新颖的灯具等等，消费者也会愿意多花一点钱来获得一些附加功能。

　　3、战略大转移，开辟新市场。中小型LED企业往往没有能力和大企业硬碰硬，只能实行战略转移，避其锋芒，在市场的缝隙中求生存乃至逐渐壮大。战略转移包括产品领域的转移和市场渠道的转移。目前LED价格战在不同的产品、不同的地区激烈程度不一，中小型LED企业只有在竞争不那么激烈的产品和地区下功夫，才能在价格战中立足。这就要求企业做好细分产品和细分市场的规划，产品研发和市场渠道比较丰富的企业此时就会临危不乱，而平时产品研发和市场渠道单一的企业在价格战中就会陷入困境。

　　LED企业应当注重新的应用领域和新的市场渠道，一直在向企业推送这方面的信息，比如农业照明的应用前景、LED产品乡镇市场的前景、出口海外市场的前景。只是有的企业瞧不起新领域、没有勇气或懒得开拓创新。须知道，在价格战中，实力碰不过人家，转移了就有新的希望。

　　战略大转移还包括产业的拓展和跨界。在这方面，显示屏企业似乎比照明企业做得好，雷曼等一些显示屏企业已经把产业领域拓展到了文化、体育领域，这样企业的整体安全系数就比较高，受价格战或其他什么战的风险影响不大。照明企业也可以找到自己的路子，比如尝试与博物馆、美术馆、卖场等合适的照明客户进行产业整合。

　　另外，价格战一般争夺焦点在低端市场，因此，放弃低端客户，把重点转到高端客户身上，也是当前LED价格战突围的一条路。

来源： 广东LED